Die Elektromotorradmarke LiveWire, eine Tochter des US-Traditionsunternehmens Harley-Davidson, steht im Jahr 2025 vor massiven wirtschaftlichen Herausforderungen. Im ersten Quartal des Jahres konnte das Unternehmen weltweit lediglich 33 Elektro-Motorräder verkaufen – ein Rückgang von 72 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Dieser dramatische Einbruch wirft Fragen über die Zukunft der einst vielversprechenden Marke auf, die ursprünglich mit dem Ziel gegründet wurde, ein jüngeres, technikaffines Publikum für Harley-Davidson zu gewinnen. Die Verkaufszahlen zeigen jedoch, dass LiveWire weit hinter den eigenen Erwartungen zurückbleibt. Während Harley-Davidson ursprünglich eine Jahresproduktion von 100.000 Einheiten bis 2026 in Aussicht gestellt hatte, wirken diese Prognosen heute zunehmend unrealistisch.
Finanzielle Schieflage
Die wirtschaftlichen Kennzahlen untermauern die problematische Lage: Im ersten Quartal 2025 erzielte LiveWire einen Umsatz von nur 3 Millionen US-Dollar, gleichzeitig belief sich der operative Verlust auf 20 Millionen US-Dollar. Pro verkauftem Motorrad bedeutet das einen rechnerischen Verlust von rund 606.000 US-Dollar. Diese Entwicklung betrifft nicht nur das Kerngeschäft mit Motorrädern, sondern auch Nebenprodukte wie die Kinderfahrradlinie Stacyc.
Auch wenn die Muttergesellschaft Harley-Davidson mit einem Umsatz von 1,32 Milliarden US-Dollar und einem Nettogewinn von 142 Millionen US-Dollar im selben Zeitraum weiterhin schwarze Zahlen schreibt, musste auch hier ein spürbarer Umsatzrückgang gegenüber dem Vorjahr (1,73 Milliarden US-Dollar) sowie ein Rückgang der gelieferten Motorräder um rund 33 % verzeichnet werden.
Ursachen für die schwache Nachfrage
Laut Jochen Zeitz, CEO von Harley-Davidson, liegt einer der Hauptgründe für die schwache Marktaufnahme von LiveWire in der politischen Lage der USA. Das US-Verkehrsministerium hat den Ausbau der Ladeinfrastruktur für Elektrofahrzeuge zuletzt stark verlangsamt. Mehrere Bundesstaaten haben die Trump-Administration deswegen verklagt, da Mittel in Milliardenhöhe zur Förderung von Ladepunkten zurückgehalten worden seien.
Da LiveWire stark auf die existierende Infrastruktur für Elektroautos angewiesen ist, stellt dies ein ernsthaftes Hindernis für die Marktentwicklung dar. Zudem sieht sich die Marke einem zunehmend gesättigten Markt gegenüber: Immer mehr Hersteller bringen leistungsstarke Elektromotorräder zu deutlich günstigeren Preisen auf den Markt, wodurch der einstige Innovationsvorsprung von LiveWire schwindet.
Expansionsversuche und Reaktionen
Trotz der negativen Entwicklung versucht LiveWire, mit neuen Maßnahmen gegenzusteuern. So wurde die internationale Präsenz auf Länder wie Polen, Portugal, Finnland und Belgien ausgeweitet. Zudem wird die modulare Arrow-Plattform, die als Basis für verschiedene Elektromotorradmodelle dient, für weitere Einsatzzwecke genutzt – etwa durch spezielle Ausführungen für Behörden und Einsatzkräfte.
CEO Karim Donnez kündigte bereits Kostensenkungen um rund 30 Prozent an. Ob diese Maßnahmen ausreichen, die Marke nachhaltig zu stabilisieren, bleibt jedoch offen.
Fazit
LiveWire sollte das Aushängeschild von Harley-Davidsons Zukunftsstrategie im Bereich Elektromobilität werden. Heute ist das Projekt jedoch eher ein finanzielles Sorgenkind. Die Kombination aus schwacher Nachfrage, politischer Unsicherheit und starker Konkurrenz wirft Zweifel auf, ob sich LiveWire langfristig am Markt behaupten kann. Während Harley-Davidson insgesamt weiter profitabel wirtschaftet, scheint das Abenteuer Elektromotorrad – zumindest vorerst – an seinen wirtschaftlichen Grenzen zu stoßen.
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